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GREENWASHING
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Le Green-Whashing |
Après avoir pris les écolos pendant de nombreuses années pour de pittoresques farfelus, les marques et les distributeurs n'ont pas vu monter un progressif et constant soutien des consommateurs à ce nouveau mode de consommation.
Aujourd'hui, ils ne l'ignorent plus, car d'énormes parts des marchés qu'ils se partageaient jusque-là leur échappent au profit des produits et circuits alternatifs.
Fallait-il alors changer leur mode de production et de distribution, pour récupérer la clentèle de ces consommateurs égarés ?
Certains le font en changeant réellement leurs produits et leur formulation ou technologie.
D'autres nous prennent carrément pour des imbéciles à travers le "Green-washing" qui va tenter de verdir des produits ou une image qui ne l'est pas vraiment...
Définition
Le "Greenwashing" est un mot anglophone signifiant "verdissement d'image".
Il consiste à mettre en avant les efforts d'une entreprise en termes de développement durable et de protection de l'environnement, alors même que ces efforts ne sont pas réels, ou moins performants que ce qui est avancé dans sa communication.
Le Pacte Mondial
Le greenwashing est donc surtout présent dans les publicités mais également utilisé pour désigner le rapprochement d'une entreprise avec l'ONU dans le cadre du Pacte Mondial (Global Compac).
Avec ce pacte, les entreprises s'engagent à aligner leurs opérations et leurs stratégies sur dix principes universellement acceptés touchant les droits de l'homme, les normes du travail, l'environnement et la lutte contre la corruption.
Méthodes employées
Les slogans
Les publicités utilisent des mots ou des expressions qui évoquent la protection de l'environnement et le développement durable pour associer le produit et la nature dans l'esprit du consommateur.
Les images
Les photos des publicités représentent des paysages naturels et préservés, des animaux sauvages, qui incitent le consommateur à associer le produit mis en avant avec la protection de la faune et de la flore.
Le message
Une marque qui fait du greenwashing suggère que ses produits sont globalement bénéfiques pour l'environnement, ou qu'elle fait des efforts en ce sens, même si ce n'est pas vrai.
Elle vise aussi à attirer l'attention sur un point particulier du produit donnant à penser qu'il protège l'environnement.
Les procédés de fabrication douteux ou des éléments de composition moins reluisants ou moins attractifs écologiquement seront masqués ou écrits le plus petit possible si leur mention est obligatoire.
Qui l'utilise ?
Il n'existe pas de généralité, bien sûr, mais globalement plus le produit vanté est polluant, plus le greenwashing peut être présent, à titre de compensation. De ce fait, l'industrie automobile abuse du greenwashing en mettant en avant une consommation et des émissions faibles, l'utilisation de matériaux recyclés, de biocarburants…
Quelles en sont les conséquences ?
Lorsqu'une entreprise dépense plus d'argent pour faire de la communication verte que pour faire évoluer se méthodes, elle induit le consommateur en erreur de manière intentionnelle. Mal informé, le consommateur peut être amené à faire les mauvais choix, encourageant ainsi la poursuite de ces pratiques, au détriment de la protection environnementale et des entreprises respectueuses de l'environnement.
Comment réagir
L'éco-consommateur doit rester attentif à ce qui se cache derrière ces publicités.
En s'informant sur les produits consommés et les éventuels substances polluantes qu'ils contiennent.
Toute publicité qui camoufle des éléments, qui utilise des arguments douteux, mensongers ou invérifiables, doit le faire réagir en :
- les boycottant,
- invitant ses proches et les réseaux sociaux auxquels il appartient à ne pas les consommer.
- portant plainte, car il s'agit de publicité mensongère ou inexacte (des sites vous permettent de le faire pour faire cesser ces pratiques) et des associations consuméristes se porteront partie civile à vos côtés,
- en vous reportant aux labels, à la composition des produits, à leur provenance, ainsi qu'à leur mode de consommation.
Propositions
L'idée d'attribuer un "agrément vert" par des organismes indépendants éviterait de retomber à l'âge de la réclame des années 50 avec ses mensonges.
Les publicités mettant en avant les vertus vertes des produits vantés devraient ainsi les prouver auprès de cet organisme.
Quelques exemples
Le secteur automobile
C'est un des plus grand «menteur écologique»...
Championne des émissions de gaz à effet de serre, consommatrice d'énergies fossiles non renouvelables, la voiture est pour l'instant loin d'être un mode de transport écologique.
Pourtant les publicités vantant ses aspects verts sévissent :
- Jeep Grand Cherokee
Les 4 x 4 sont parmi les véhicules qui émettent le plus de CO² et donc en partie responsables du réchauffement climatique participant à la disparition de plusieurs espèces terrestres.
L'association du 4 x 4 avec la nature dans une campagne présentant un ours, en plus de l'utilisation du slogan «L'homme a toujours rêvé d'apprivoiser la Nature»... deviennent des arguments mensongers.
La Peugeot 206
Utilisation de couleurs suggérant des vertus écologiques que le produit ne possède pas.
Volvo
Le slogan « La nature est si belle » laisse sous-entendre que Volvo préserve la nature... Pourtant cette voiture est une des moins écologiques du marché...
Total
L'entreprise présente un engin de prospection pétrolière dans les milieux marins ainsi que le slogan «On peut chercher du pétrole à de très grandes profondeurs sans déranger ceux qui y habitent.»
Or, le poisson visible est un tétrodon qui vit dans les récifs coralliens des zones tropicales et donc jamais en zones profondes tel que présenté ici.
Shell
Ne voulant pas faire de jaloux, la compagnie «Shell» publie 2 publicités laissant croire à une attitude responsable envers l'environnement. Pourtant selon «Greenpeace», Shell alloue seulement 0,06 % de ses investissements annuels dans les énergies renouvelables...
Autres domaines
Leroy Merlin
La publicité laisse entendre que les produits en vente chez Leroy Merlin sont écologiques, or l'offre de produits écologiques dans cette chaîne de magasins est très marginale.
Suez
Le slogan «Notre nouveau nom symbolise notre volonté de nous engager dans le développement durable.» reste du domaine de la déclaration gratuite...
Nespresso
La société communique en associant son nom avec l'opération "Pangaea" portée médiatiquement par Mike Horn.
Il justifie cela dans le fait d'utiliser de l'aluminium (métal recyclable) pour leurs capsules-recharges.
Mais cela est complètement biaisé dans les faits car ces capsules se retrouvent mises dans la poubelle, puis dans les incinérateurs ou Centres de Déchets Ultimes (CSDU) au milieu des autres ordures ménagères.
La liste est loin d'être exhaustive, et si à votre tour cela vous amuse de nous envoyer les perles du Greenwashing, nous les publierons volontiers.
Le prix "Greenwashing 2010"
Survival International a décerné son Prix Greenwashing 2010 à la compagnie brésilienne "Yaguarete Pora S.A" pour « avoir tenté de faire passer la destruction au bulldozer d'une immense partie de la forêt d'une tribu d'Indiens isolés du Paraguay comme une noble action en faveur de la préservation de l'environnement ».
Yaguarete possède 78.549 hectares d'une forêt qui fait partie du territoire ancestral des Indiens Ayoreo-totobiegosode. Après la révélation de ses intenses activités de déforestation, la compagnie avait publié un communiqué de presse annonçant son intention de créer une réserve naturelle sur ces terres.
Mais cette réserve ne sera en réalité que de 16.784 ha sur le total que possède la compagnie qui prévoit de convertir près des 2/3 du territoire en pâturages.
Forum
Je trouve scandaleux qu'on autorise les industriels qui détruisent déjà notre planète avec leur activités traditionnelles et à travers les catastrophes (marée noire, fuites...) à diffuser de la publicité verte. Cela devrait être interdit.
Je suis très favorable à ce que les projets de pub passent avant diffusion par l'organisme que vous proposez. Il autoriserait ou non leur diffusion à partir de critères stricts ou d'une charte comme pour le logo AB ou Ecocert, par exemple.
Le Greenwashing devrait être sanctionné comme de la publicité mensongère.
James.
Etant dans le milieu du développement durable, je constate que la plupart surfent sur la vague de l'opportunité sans réel engagement.
J'ose espérer que ce n'est pas la publicité qui incite à acheter mais plutôt la qualité du produit (sans pesticides, OGM, produits phytosanitaires, chimiques...) et le comportement réel de l'entreprise (et non pas l'image qu'elle veut nous vendre)".
Les publicités devraient être réglementées sur ces points également.
Marie L.
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