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COMMERCE EQUITABLE - MAX HAVELAAR et JARDINS de COCAGNE

Commerce équitable


Logo Max Havelaar Concept
L'idée de base est simple :
"Apporter un revenu satisfaisant aux producteurs du sud, tout en proposant aux consommateurs occidentaux des produits de qualité et à des prix abordables".

Les acteurs de cette démarche s'engagent sur 5 critères qui définissent le commerce équitable :
- travailler avec des producteurs défavorisés,
- leur fournir un prix «juste»,
- éviter les intermédiaires,
- garantir la transparence de l'acheminement du produit,
- garantir la dignité des salariés.


Historique
Elle remonte à l'époque de 1968 où "fair trade, not aid ", (un commerce équitable, pas d'assistance !) » était le slogan lancé par des associations néerlandaises ou britanniques qui voulaient promouvoir des relations commerciales saines, sans multiplication d'intermédiaires, avec des «petits producteurs du Sud».
Derrière cette expression généreuse associée à la notion de "commerce équitable", se lovaient un objectif politique plus militant : "'combattre les multinationales et le capitalisme".


Evolution
Le commerce équitable ne se développe plus contre l'économie de marché, mais en son sein puisqu'on trouve ses produits, notamment alimentaires, dans les hypermarchés.
Par ailleurs, ce qui est labellisé "commerce équitable" bénéficie auprès du grand public d'une aura importante, qui lui fait acheter les produits issus de cette filière à prix fort, comme pour payer la mauvaise conscience judéo-chrétienne du colonialiste et du nanti qui dort en chacun de nous...
La boucle est bouclée et l'alternatif est récupéré à son tour.
C'est maintenant une structure internationale, la "Fair trade labelling organisation", qui délivre le label "Commerce équitable" sous le patronyme de "Max Havelaar", nom d'un héros imaginaire néerlandais inventé au XIXe siècle.

Victor Ferreira C'est Victor Ferreira, qui a présidé au développement de "Max Havelaar France".
En France, la "notoriété assistée" (le fait de répondre «oui» à la question «connaissez-vous le commerce équitable ?») augmente rapidement :
- 9 % en octobre 2000 (sondage Ipsos),
- 24 % en janvier 2001 (sondage IFOP),
- 33 % en mai 2002 (étude Alter Eco qui a lancé plusieurs boutiques «équitables» à Paris avant de se tourner vers les circuits de distribution.
- 56 % en juin 2004...
Les "consommateurs équitables" type sont :
- des "bobos" (Bourgeois Bohèmes),
- parisiens,
- cadres,
- jeunes...
Mais les sondages plus qualitatifs font ressortir plus récemment que ce sont avant tout les qualités des produit équitables qui représentent le premier critère d'achat.


Progression
Les produits «équitables» ne comportent que peu de références et leur prix dissuasifs (contrairement aux engagements initiaux) ce qui reste un frein à leur distribution de masse et seules quelques boutiques confidentielles fréquentées par une clientèle militante, les proposent.
Ainsi, seuls 6 % des Français se souviennent avoir un jour acheté un paquet de café labellisé par Max Havelaar, la référence grand public des produits du commerce équitable
Alors qu'en 2001, ils avaient dépensé une moyenne par habitant de 0,20 € pour le commerce équitable (contre 1 € en Allemagne et 7 € en Suisse) la progession s'est envolée les années suivantes.
Le contrat d'exclusivité avec le distributeur Monoprix, tout d'abord, passé par Alter Eco (spécialiste des circuits de production), puis avec ses concurrents (Cora, Leclerc et d'autres...) plus tard y est sans doute pour beaucoup.
Tous les produits sont soigneusement étudiés pour plaire au plus grand nombre et le marketting entre en scène pour amplifier efficacement le mouvement...


Produits proposés
Outre le café déjà évoqué, (du Nicaragua ou de Colombie), on y trouvait également : du chocolat (du Ghana, de Bolivie ou des Philippines), du jus d'orange (de Cuba), du thé (de Sri Lanka) ou du riz (de Thaïlande).
La politique des prix vise à ne pas dépasser ceux des produits équivalents :
- 2,5 € pour 500 g de riz,
- 1,55 € pour une plaquette de chocolat,
- 1,75 € pour une bouteille de jus d'orange...
Même le packaging est volontairement décalé par rapport à la notion de solidarité, de façon à ne pas effrayer les consommateurs non militants.

Mais l'offre s'est diversifiée avec de nouveaux types de produits :
- les noix,
- le coton,
- des chaussettes Kindy labellisées "commerce équitable",
- des polos et des t-shirts...

Les produits équitables espèrent ainsi un avenir aussi radieux que pour la filière bio !
Logo Max Havelaar


Les fleurs équitables !
Quel est le prix social et environnemental des fleurs coupées ?
En France, la plupart des fleurs sont importées, de manière croissante en provenance des pays du Sud au climat favorable comme la Colombie, le Kenya ou le Zimbabwe dans des exploitations intensives gourmandes en eau, énergie et produits chimiques, emploiant des ouvriers agricoles mal payés...
Pour finir, 85 % de ces fleurs coupées voyagent par avion et peuvent parcourir plus de 3 000 kilomètres avant de vous être proposées par votre fleuriste.

Les alternatives "éco-responsables" sont peu nombreuses - outre les fleurs locales et de saison, seules les roses équitables de Max Havelaar (néanmoins importées elles aussi par avion) ou la rose Marie-Claire (qui est un simple produit-partage) s'offrent au consommateur.

Pour pallier cette carence, les Jardins de Cocagne, un réseau créé à Besançon en 1991 et qui compte désormais en France une centaine de jardins potagers bio d'insertion, vend sa production (par un système d'abonnement) à des adhérents-consommateurs locaux.
En 2006, ils ont créé un département "Fleurs de Cocagne", avec la création de jardins d'insertion spécialisés, non plus sur les fruits et légumes, mais sur la production et la distribution de fleurs cultivées selon le cahier des charges de l'agriculture biologique.
Contrairement aux potagers, la population employée est surtout féminine, et les variétés cultivées sont rustiques, champêtres et de saison : pivoines, marguerites, campanules...
Plusieurs formules sont disponibles pour les consommateurs des environs, notamment un abonnement donnant droit à un bouquet par semaine.


Controverse
Au fil du temps, le commerce équitable est devenu un marché comme un autre mais ce sont justement ses origines militantes qui alimentent la controverse.
Les promoteurs s'appuyant de plus en plus sur la distribution de leurs produits dans les hypermarchés, puisque c'est là qu'on y trouve l'essentiel de la clientèle, cela ne plaît pas aux puristes, qui reprochent à la grande distribution son absence de considération pour les fournisseurs et qui rappellent que les clients se rendent généralement dans les hypermarchés en voiture, utilisent des sacs en plastique en masse et asphyxient le commerce local.
Par ailleurs, quelques dérapages économiques posent question : Max Havelaar Suisse, par exemple, a décidé de labelliser des roses en provenance du Kenya alors qu'elles sont acheminées par avion de Nairobi, entraînant le rejet de kilos de résidus de kérosène et de CO² dans l'atmosphère à chaque voyage.
L'argument écologique mis en avant serait que leur empreinte écologique est malgré tout moindre, en ce sens où les mêmes fleurs produites en Europe demanderaient un éclairage et un chauffage sur plusieurs mois (dont elles n'ont pas besoin au Kenya), finalement plus pénalisant pour l'environnement...

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